Social Media no es (solamente) hacer grupos o aplicaciones en Facebook
12/08/08 | Por: Juan Pablo | Hay 10 comentarios
Se que luego de escribir este post muchos me van a criticar y otros tantos querrán colgarme. Pero como siempre, intento ser completamente honesto al dar mi opinión sobre un determinado tema.
En este caso quiero hablar de una alarmante tendencia que se está dando en gran cantidad de agencias, medios y consultoras en medios digitales respecto a qué tipo de opciones se presentan al planear acciones online en medios sociales.
Parecería ser que ha atacado un virus de anticreatividad a muchos colegas que ha llevado a relacionar el término “campañas de social media” o “acciones virales 2.0″ con “crear un grupo, fan page o aplicación en Facebook“.
No quiero que esto se malinterprete. Crear un grupo, fan page o aplicación es Facebook es una opción viable, positiva y muy interesante dentro de un mix de acciones, pero no debe ser considerada como la única y definitiva. Sin un correcto complemento y combinación de herramientas e iniciativas, los resultados tienen a decrecer y por ende los retornos de las campañas.
Un pilar fundamental para que las acciones online apuntadas a los usuarios funcionen es aportar creatividad e innovación.
En el último tiempo he visto numerosas iniciativas muy bien desarrolladas y ejecutadas pero que no han logrado despegar por el simple hecho de no haber generado nuevas ideas, nuevos conceptos y nuevos elementos apalancadores que generen esa “NECESARIA” interacción con el usuario.
Asimismo, han surgido otras tantas excelentemente pensadas y ejecutadas, como la reciente acción de Quilmes para el día del amigo (Nota: No conozco quién estuvo detrás, pero se aceptan regalos por la mención).
Por otro lado, la creatividad por si sola no basta. Definir audiencias y reconocer dónde se mueven los nichos a los cuales las compañías quieren atraer es otro factor clave para el éxito. Analizar cómo es la audiencia, cuáles son sus hábitos online y qué están buscando es determinante para lograr que una campaña se consolide o no llege a los objetivos buscados..
Realizar campañas o acciones online requiere adaptarse a las reglas de juego de este medio. No debemos trasladar la idea de monólogo o falsa interactividad con iniciativas “prearmadas” o enlatadas. Para lograr la tan requerida “CONVERSACIÓN” es necesario un trabajo mucho más profundo y exhaustivo.
Lamento golpear la ilusión de más de uno que podía llegar a pensar que armar una pauta online es “De lo más sencillo. Armamos un grupo en FB, ponemos unos banners y sale” (dixit).
Mucho bla bla bla, pero a qué viene el título? (Esto me lo preguntó mi colega Julio cuando le mostré el post)
Explicado lo anterior vuelvo al encabezado de este post. Reconozco que es un poco marketinero, aunque encierra el punto al que quiero hacer referencia.
En primer lugar quiero dejar bien en claro que en Argentina, el público de Facebook está muy focalizado en un grupo social bastante estrecho. Me atrevería a hablar de un grupo medio, medio/alto, con nivel académico avanzado o bien con una vida profesional establecida y con hábitos de uso de internet medio/avanzado.
Si bien puede sonar “amplio”, claramente no lo es. En Argentina, soprendentemente para muchos, hoy por hoy no hay más de 400k usuarios activos.
Muchos colegas me han jurado y perjurado que para ellos “todos están en FB”. Y puede ser, o sea, TODO TU CIRCULO DE AMISTADES Y CONTACTOS; que es MUY distinto que “TODO EL MUNDO”.
Muchas veces somos influenciados por nuestras propias prácticas y costumbres y no logramos tener una visión holística sobre un determinado fenómeno. Creo que con FB está sucediendo esto.
Sinceramente me ha sorprendido ver a compañías que han realizado campañas integramente apuntadas a Facebook promocionando productos y servicios donde el target y la audiencia claramente “no daba” o, mínimamente, no era la ideal.
Con todo esto busco llegar a lo que expuse anteriormente.
Creo que es responsabilidad de quienes trabajamos en el rubro de orientar correctamente a las compañías que desean incursionar en nuevos medios digitales para que su experiencia y resultados sean lo asombroso que definitivamente pueden ser si las pautas y acciones son pensadas, ejecutadas y medidas correctamente.
Social Media es mucho más que acciones aisladas. Puede ser que para casos puntuales pautar en un solo medio sea apropiado, pero la experiencia dice que la gran mayoría de las ocasiones es un mix de pequeñas acciones las que resultan positivas. Debemos recordar que actualmente la publicidad online representa solo entre un 1.5 y 4% del total de la torta publicitaria (dependiendo el país), por lo que muchas veces debemos pensar estas acciones como soporte a otras de mayor embergadura basadas en medios tradicionales como la TV, prensa gráfica, etc.
En mi próximo post me extenderé un poco más sobre los pilares fundamentales sobre los que se puede contruir una pauta o estrategia de presencia online y cómo se las puede utilizar para complementar otras campañas en medios tradicionales. Hablaré de Facebook, Sonico, Myspace y otras redes sociales. También ahondaré sobre el uso de herramientas como blogs, twitter, hotsites, micrositios, videos, juegos interactivos, mobile marketing y rich media (entre otras) al momento de planificar una acción.
Antes de dejarlos, quiero felicitar a aquellas agencias y profesionales que están entendiendo esto y que han logrado brindar un servicio de valor agregado a sus clientes, orientandolos correctamente y proponiendo campañas de calidad.
Personalmente creo que la clave está en la especialización y el trabajo en conjunto con otros medios y agencias tradicionales.
Popularity: 70% [?]
Hay 10 comentarios, hacé el tuyo
Hay 10 comentarios:
Juan Pablo (12 de August de 2008)
Nicolás, no se si es azarosa la actitud de los usuarios en las Redes Sociales. Creo que depende mucho del tipo de audiencias que tengan cada una de ellas.
En base a eso se generó un debate sobre la efectividad de las campañas que se corren dentro de las mismas, y acá también entra en juego la creatividad y flexibilidad al momento de pensar en el cliente y sus necesidades.
Es un mix entre tipo de audiencia, actitud y predisposición del usuario, oferta de servicios y tipo de pautas.
Conozco casos de campañas con CTRs de menos de 0.05% y otras con conversiones de más del 15%.
joaquin (12 de August de 2008)
Totalmente de acuerdo.
Argentina de por si ya es un mercado chico, si le sumamos que los usuarios de FB o Twitter, son usuarios un poco mas avanzados, que quizas en su momento lo conocieron porque viajaron o por leer publicaciones de otros paises, cada vez se va haciendo mas chico el tema
Cecilia Nuñez (13 de August de 2008)
Muy buen post Juan Pablo. Me quedo con la parte donde decís “No debemos trasladar la idea de monólogo o falsa interactividad con iniciativas “prearmadas” o enlatadas” . Como en el resto de las acciones, se corre el riesgo de “enlatarlas” cuando ya probamos que un mix es exitoso.
Creo que en la escucha real de las necesidades del cliente + una buena información por parte de la agencia de TODAS las opciones disponibles (es decir, no volver a caer en aquello de que si estas especializado en Grafica tooodas las soluciones pasan por grafica y así con internet y especialmente con comunicación en social media) + la “evangelización” del cliente si lo que le sugerís no es a lo estaba acostumbrado es una buena formula para lograr los resultados deseados.
Saludos!
Sol Caballero (19 de August de 2008)
Hola Juan.
Me llamó mucho la atención el título del post. Recuerdo que hace unos dos años atrás tuve la oportunidad de participar en una charla llamada: “Social Media no es (solamente) blogs”. Resulta interesante ver cómo la tendencia va cambiando en función de la “evangelización” que mencionaba Cecilia.
Adhiero en esto que el trabajo creativo e innovador es fundamental a la hora de pensar una campaña, pero tampoco podría funcionar sin una planificación estratégica de esa comunicación. Son varios los ejemplos que he visto de compañías que simplemente actúan por moda y no porque tengamos una acción planificada que avale el por qué estamos optando (e incluyendo) el camino digital como una opción de comunicación. Se me ocurre entonces aclarar que “Social Media” NO es moda. Social Media es una nueva manera de interactuar verdaderamente con los públicos y, puntualmente desde la comunicación, estar dispuestos a ESCUCHAR(los) antes de HABLAR(les).
Excelente post!
Saludos!
Juan Pablo (19 de August de 2008)
Sol, claramente el concepto de Social Media no es algo que sea moda o no. Quizás pueda en el futuro llamarse o nombrarse distinto, pero la idea detrás tiene que ver con un cambio en la forma en que el mundo está entendiendo la comunicación y los medios.
Creo que recién esto está en sus inicios y que queda mucho por avanzar. Las compañías todavía están a tiempo de empezar a dar sus primeros pasos abriendo sus puertas a la conversación y dejando de lado el tradicional “monólogo”.
Felicito a Edelman por empezar a trabajar en estos puntos.
Diego (21 de August de 2008)
JP. Muy bueno el post. De hecho tuvimos la oportunidad de hablar de esto personalmente en el día de Blogs y la gran problemática de las agencias es justamente lo que vos planteas, entender el issue del mix de alternativas que proponen los medios sociales y poder actuar en consecuencia haciendo propuestas ad hoc con las marcas que manejan las mismas.
El gran desafío entonces es evangelizar a los clientes con datos (duros y blandos) para que comprendan como actuar en cada una de las plataformas que están disponibles para realizar las acciones de Social Media. Esto requiere mayores inversiones (creatividad/desarrollos) y hete aquí el gran problema. Tengo la suerte de manejar en la agencia clientes muy, muy grandes, pero la asignación de presupuestos para actividades on line ya de por si es muy chica, luego lograr una diversificación de inversión para actuar en consecuencia de cada medio, es casi imposible.
La “adaptación” de acciones es un genérico impuesto por los jefes de producto con lo cual hoy día el objetivo es sembrar y sembrar y sembrar, llevar al cliente de la mano, poder educarlo y naturalizarlo en el mix de acciones de una campaña digital.
Es también importante el rol de los medios en capacitar a las agencias brindándole no solo métricas y perfiles sino posibilidad de acciones a realizar (estén por dentro o por fuera del mediakit).
Contactame por lo que conversamos el otro día por favor (tenés mi email).
Te mando un saludo y un abrazo de parte de mi hermano!
Diego
Pedro Jareño (22 de September de 2008)
¿Cómo andas, Juan Pablo? Estoy totalmente de acuerdo con tu post. ¿Será porque andamos en el mismo barco? 
Alejandro (21 de October de 2008)
Muy buen post, Juan Pablo.
A tu acertada opinión agrego este dato: entre la Capital Federal, Gran buenos Aires, Santa fe y Cordoba está el 83% de la banda ancha de la Argentina, según datos de CABASE. No solo todo el mundo no esta en Facebook; no todo el mundo tiene internet.
Saludos.
Tener un grupo en Facebook NO ES Social Media | unblogged. A blog about nothing. Yeah, nothing (20 de November de 2008)
[...] ello, (citando al amigo Juan Pablo Sueiro), podemos concluír [...]
Dejá tu comentario:
Registrá un Gravatar para mostrar tu imagen al lado de tu comentario en este y otros blogs.
Adtribe (12 de August de 2008)
Juan, la verdad que muy bueno el post.
Estoy de acuerdo con muchos de los puntos que expones. Es real que cuando se habla de Social Media se tienda a pensar solo en la redes sociales; y ellas son una mínima parte de todo lo que involucra los social media. Lo mas importante a tener en cuenta al hablar sobre social media es 1. El usuario, 2. el contenido, 3. conversación. Y este último, pero no menos importante, es lo que puede marcar el éxito o fracaso de una campaña. Hoy en día si le brindas herramientas para comentar o compartir a los usuarios tenés que estar preparado para recibir criticas (algo que muy pocos entienden), moderar no es la solución salvo que generes una pauta de moderación que sea conocida por todos los usuarios y aceptada por ellos.
También creo que tenés mucha razón sobre FB, solo una porción de los usuarios lo usan y entienden.
Como profesionales de la comunicación debemos saber ubicar al target al cual queremos llegar y ofrecerle contenido o experiencias relevante a lo que ellos buscan.
Es muy interesante el punto que expone Social Media Trader en http://socialmediatrader.com/what-do-you-want-from-social-media/, donde nos dice que los usuarios que llegan desde los buscadores son usuarios que están interesados en la marca o algo que esta brinda, pero los usuarios de los social media pueden llegar a ser mas azarosos.
Excelente post
Slds
Nicolás