Se que luego de escribir este post muchos me van a criticar y otros tantos querrán colgarme. Pero como siempre, intento ser completamente honesto al dar mi opinión sobre un determinado tema.
En este caso quiero hablar de una alarmante tendencia que se está dando en gran cantidad de agencias, medios y consultoras en medios digitales respecto a qué tipo de opciones se presentan al planear acciones online en medios sociales.
Parecería ser que ha atacado un virus de anticreatividad a muchos colegas que ha llevado a relacionar el término “campañas de social media” o “acciones virales 2.0″ con “crear un grupo, fan page o aplicación en Facebook“.
No quiero que esto se malinterprete. Crear un grupo, fan page o aplicación es Facebook es una opción viable, positiva y muy interesante dentro de un mix de acciones, pero no debe ser considerada como la única y definitiva. Sin un correcto complemento y combinación de herramientas e iniciativas, los resultados tienen a decrecer y por ende los retornos de las campañas.
Un pilar fundamental para que las acciones online apuntadas a los usuarios funcionen es aportar creatividad e innovación.
En el último tiempo he visto numerosas iniciativas muy bien desarrolladas y ejecutadas pero que no han logrado despegar por el simple hecho de no haber generado nuevas ideas, nuevos conceptos y nuevos elementos apalancadores que generen esa “NECESARIA” interacción con el usuario.
Asimismo, han surgido otras tantas excelentemente pensadas y ejecutadas, como la reciente acción de Quilmes para el día del amigo (Nota: No conozco quién estuvo detrás, pero se aceptan regalos por la mención).
Por otro lado, la creatividad por si sola no basta. Definir audiencias y reconocer dónde se mueven los nichos a los cuales las compañías quieren atraer es otro factor clave para el éxito. Analizar cómo es la audiencia, cuáles son sus hábitos online y qué están buscando es determinante para lograr que una campaña se consolide o no llege a los objetivos buscados..
Realizar campañas o acciones online requiere adaptarse a las reglas de juego de este medio. No debemos trasladar la idea de monólogo o falsa interactividad con iniciativas “prearmadas” o enlatadas. Para lograr la tan requerida “CONVERSACIÓN” es necesario un trabajo mucho más profundo y exhaustivo.
Lamento golpear la ilusión de más de uno que podía llegar a pensar que armar una pauta online es “De lo más sencillo. Armamos un grupo en FB, ponemos unos banners y sale” (dixit).
Mucho bla bla bla, pero a qué viene el título? (Esto me lo preguntó mi colega Julio cuando le mostré el post)
Explicado lo anterior vuelvo al encabezado de este post. Reconozco que es un poco marketinero, aunque encierra el punto al que quiero hacer referencia.
En primer lugar quiero dejar bien en claro que en Argentina, el público de Facebook está muy focalizado en un grupo social bastante estrecho. Me atrevería a hablar de un grupo medio, medio/alto, con nivel académico avanzado o bien con una vida profesional establecida y con hábitos de uso de internet medio/avanzado.
Si bien puede sonar “amplio”, claramente no lo es. En Argentina, soprendentemente para muchos, hoy por hoy no hay más de 400k usuarios activos.
Muchos colegas me han jurado y perjurado que para ellos “todos están en FB”. Y puede ser, o sea, TODO TU CIRCULO DE AMISTADES Y CONTACTOS; que es MUY distinto que “TODO EL MUNDO”.
Muchas veces somos influenciados por nuestras propias prácticas y costumbres y no logramos tener una visión holística sobre un determinado fenómeno. Creo que con FB está sucediendo esto.
Sinceramente me ha sorprendido ver a compañías que han realizado campañas integramente apuntadas a Facebook promocionando productos y servicios donde el target y la audiencia claramente “no daba” o, mínimamente, no era la ideal.
Con todo esto busco llegar a lo que expuse anteriormente.
Creo que es responsabilidad de quienes trabajamos en el rubro de orientar correctamente a las compañías que desean incursionar en nuevos medios digitales para que su experiencia y resultados sean lo asombroso que definitivamente pueden ser si las pautas y acciones son pensadas, ejecutadas y medidas correctamente.
Social Media es mucho más que acciones aisladas. Puede ser que para casos puntuales pautar en un solo medio sea apropiado, pero la experiencia dice que la gran mayoría de las ocasiones es un mix de pequeñas acciones las que resultan positivas. Debemos recordar que actualmente la publicidad online representa solo entre un 1.5 y 4% del total de la torta publicitaria (dependiendo el país), por lo que muchas veces debemos pensar estas acciones como soporte a otras de mayor embergadura basadas en medios tradicionales como la TV, prensa gráfica, etc.
En mi próximo post me extenderé un poco más sobre los pilares fundamentales sobre los que se puede contruir una pauta o estrategia de presencia online y cómo se las puede utilizar para complementar otras campañas en medios tradicionales. Hablaré de Facebook, Sonico, Myspace y otras redes sociales. También ahondaré sobre el uso de herramientas como blogs, twitter, hotsites, micrositios, videos, juegos interactivos, mobile marketing y rich media (entre otras) al momento de planificar una acción.
Antes de dejarlos, quiero felicitar a aquellas agencias y profesionales que están entendiendo esto y que han logrado brindar un servicio de valor agregado a sus clientes, orientandolos correctamente y proponiendo campañas de calidad.
Personalmente creo que la clave está en la especialización y el trabajo en conjunto con otros medios y agencias tradicionales.
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